الاندفاع، الأقواس الذهبية، التفاحة. بمجرد ذكر هذه الكلمات، بالتأكيد تعرفت على اسم العلامة التجارية دون أن نذكرها اسمها، ألا وهي: نايك، ماكدونالدز، ماكنتوش. لقد أصبحت هذه العلامات التجارية جزءًا لا يتجزأ من حياتنا اليومية، لدرجة أننا لم نعد بحاجة إلى معرفة ما هي العلامة التجارية؛ فنحن ندرك ذلك فقط في عقلنا الباطن، هذه هي قوة العلامة التجارية والتسويق المؤثر.
فالهوية الأولى تخلق انطباعًا لدى الآخرين، بينما تؤدي الهويات الأخرى إلى جعل هذه الهويات جزءًا بارزًا من حياتنا بحيث يمكن أن تساعدنا الرموز أو الألوان أو الأنماط أو الشعارات على تحديد العلامة التجارية التي يتم الحديث عنها. ومع مرور الوقت، فإن هذه العلامات التجارية هي أكثر من مجرد متجر أو مطعم أو شركة مكياج، فقد أصبحت جزءًا منا ونستخدمها كمعرفات لدينا وهي العناصر الخارجية التي نستخدمها للتعبير عن أنفسنا ومعتقداتنا وقيمنا بطريقة ما، وهي إشارة غير معلنة لما نمثله في المجتمع.
والسؤال المطروح هو: هل هذه العلامات التجارية تمثل شخصيتنا أم أنها تشمل شخصية هذه العلامات التجارية؟ وهذا بالطبع سؤال غير موضوعي، ولكن بغض النظر عما هو عليه، لا يمكن أن تمر قوة العلامة التجارية مرور الكرام دون أن يلاحظها أحد.
يستغرق الأمر وقتًا وجهدًا لبناء علامة تجارية راسخة، كم أن العلامة التجارية القوية تزيد من قيمة الشركة بشكل كبير.
العلامة التجارية القوية تربط الشعور بالتحفيز والانتماء والولاء مع العملاء، وهي النجم المشع الذي ينير درب الموظفين والعملاء في الظلمات. فالعلامة التجارية القوية هي عامل مؤثر ويمكنها تحديد أو فرض اتجاهات جديدة وإمكانيات ومستقبل للقطاع الذي تشكل جزءًا منه.
ما الأسس التي يستند إليها بناء العلامة التجارية؟
ماذا يعني أن تكون لك علامة تجارية؟ وهل يعني ذلك أن يكون لديك اسم وشعار؟ ألوان علامتك التجارية؟ خط يصبح مرادفًا لعلامتك التجارية؟ جميع هذه العناصر هي عناصر سطحية، فهي كاللباس للعلامة التجارية الذي يساعد على تمييزها، ولكن ما الذي يميز العلامة التجارية حقا هو جوهرها: الاستراتيجية. تنظر استراتيجية العلامة التجارية إلى قيم العلامة التجارية ورسالتها ورؤيتها وآمالها المستقبلية ومكانتها في السوق والنبرة الصحيحة اللازمة للتواصل مع جمهورها المستهدف، والشخصية التي تشملها العلامة التجارية والتي تلمع من الداخل إلى الخارج وتنعكس على العملاء.
فالعلامة التجارية هي أكثر من ما نراه في الشكل الخارجي، بل إن هذه الاستراتيجية لا تسمح للعلامة التجارية بالوصول إلى جمهورها المناسب، خارجيًا (أي العملاء)، بل أيضًا داخليًا (أي الموظفين). وما لا ندركه هو عندما نختار الارتباط بعلامة تجارية معينة أو شركة أو منتج ما وما إلى ذلك، فإننا نفعل ذلك لأننا نتفق مع ما تمثله دون وعي.
تتوافق معتقداتنا مع معتقداتها، فنحن نقدر نفس النوع من الأشياء، نحن ننظر إلى العالم من خلال نفس الزجاج الظاهر. يتم تحديد جميع هذه العناصر عند إنشاء علامة تجارية، وهذا لا يساعد فقط في بناء شخصية قوية، بل يساعدنا على الاقتراب من الأشخاص المناسبين – وهذا لا يعني أنه مع تطور العلامة التجارية، فإن “الأشخاص المناسبين” الذين تتطلع إلى استهدافهم سيبقون على حالهم، تمامًا مثل الأشخاص الذين يتغيرون مع مرور الوقت، وكذلك العلامات التجارية وعقلياتهم وموظفيهم أيضًا.
تستخدم هذه الاستراتيجية أيضا لاستخلاص الأسلوب الإبداعي (الشعار، ولون العلامة التجارية، وخط العلامة التجارية، وأنماط العلامة التجارية، والعناصر الخامسة، وما إلى ذلك)، ونبرة الصوت (الصديقة، والدعوة، والمحادثة، والمعلومات، وغير الرسمية)، ووسائل الاتصال (الإعلانات الخارجية والداخلية، والمنصات الرقمية، ووسائل البث، ووسائل الإعلام المطبوعة). إن استراتيجية العلامة التجارية هي جوهر العلامة التجارية؛ فهي الأساس الذي يحدد كل جانب من جوانب العلامة التجارية من الفكرة إلى الإطلاق الرسمي، وهي الحمض النووي الذي يمنح كل علامة تجارية خصائصها المميزة. وهي جزء من قصة العلامة التجارية التي يرغب الناس في سماعها ومشاركتها مع الآخرين لتصبح جزءًا من إرثك.
كيف تطور العلامة التجارية هذا الحمض النووي؟ يُعتبر هذا سؤال شائع حيث يبدو أن هناك كمية هائلة من المعلومات التي يجب تحديدها قبل إنشاء العلامات التجارية. ويتم ذلك من خلال تمرين دقيق يعرف باسم اجتماع عمل بناء الهوية المؤسسية. في اجتماع العمل هذا، يتم طرح سلسلة من الأسئلة على العميل تغطي مجالات مختلفة من تطوير العلامة التجارية وتساعد الخبراء على وضع هيكل يستخدم لوضع الاستراتيجية. بعد ذلك، تستخدم هذه الوثيقة الشاملة لتحديد العناصر الخارجية والداخلية لكيفية تصرف العلامة التجارية، والإيمان بها، والتواصل. بمجرد الانتهاء من وضع الاستراتيجية، يتم إرسالها إلى العملاء للموافقة عليها بحيث يتشكل لديهم فهم قوي للنتائج قبل المضي قدمًا في التصميم.
كيف يمكن تحويل الملف المكتظ بالكلمات إلى نتيجة إبداعية؟ هذا ما يقوم به الخبراء! يجب أن يكون لدى الفريق الإبداعي فهم قوي للعلامة التجارية وكيفية فك شفرة وثيقة الإستراتيجية التي سيدرسونها ويستلهمونها ويفهمونها تماما قبل البدء في إجراء أبحاثهم. البحث هو الجزء الأهم من أي عمل إبداعي على الإطلاق، وبمساعدة وثيقة الإستراتيجية، يمضي الفريق الإبداعي في رحلة إنشاء العلامة التجارية. ومن هنا يتم تحديد شخصية العلامة التجارية وخطوطها واستخدام الألوان والأنماط والإلهام لتقديم “وجه” العلامة التجارية.
في حين يتم تحويل نتائج اجتماع عمل بناء الهوية المؤسسية إلى صورة فعلية، إلا أنه يتم ممارسة ما بجوهرها داخليًا، وبالتالي عندما يتم تسليم العلامة التجارية أخيرًا وتكون جاهزة للإطلاق، فإن الأجزاء الداخلية والخارجية للعلامة التجارية تجتمع معًا بشكل متناغم وتشكل تآزرًا غير قابل للكسر، مما يؤدي إلى علامة تجارية صلبة ومتميزة، ويمكن غرسها في الأذهان من البداية، مع وجود مجموعة قوية من القيم واستراتيجية الاتصال، مما يجعلها علامة تجارية جذابة لربطها من وجهة نظر العملاء والشركات.
تستثمر العلامة التجارية القوية في موظفيها، مما يبقي عملائها وموظفيها مشغولين، وبشكل عام، إنشاء علامة تجارية قوية أمر صعب ولكنه مهم للشركات، ليس فقط من أجل الاستمرارية، ولكن للمساعدة في الابتعاد عن ضوضاء المنافسين. العلامة التجارية ضرورية، ولكن بناء علامة تجارية قوية هو أمر لا يمكن الاستغناء عنه من أجل الاستمرارية.
